Как понять, что подрядчик
сливает бюджет
Допустим, подрядчик пишет: показы есть, CTR нормальный, за неделю 180 кликов. Вы смотрите телефон и заявки за те же дни — новых разговоров почти нет. По этому сообщению не понять, реклама не сработала или её результат просто нигде не записан.
CTR для такой проверки почти не нужен. Он показывает, как часто нажимают на объявление, и ничего не говорит о звонке или заявке. Достаточно четырёх вещей, которые можно попросить открыть на созвоне. Настраивать Директ для этого не нужно.
Если подрядчик присылает только скрин с расходом, проверить это нельзя. Нужен доступ к кабинету или созвон, где отчёты открывают при вас.
В отчёте нет заявок
Допустим, за неделю Директ показывает около двухсот кликов и ноль конверсий. Это ещё не значит, что заявок не было. Конверсия появляется в отчёте, только если кабинет связан с целью: звонок, форма или сообщение. Без этой связки Директ так и будет показывать нули, даже если администратор с утра разбирает пропущенные.
Сверьте одну и ту же неделю: отчёт Директа, журнал звонков, почту и заявки, если они падают в таблицу или CRM. Если подрядчик говорит, что считает обращения у себя, эта таблица должна сходиться с вашим телефоном по дням. Иначе это всё ещё список кликов.
Деньги уходят ночью
Допустим, офис отвечает с десяти до семи, а в объявлении написано «перезвоним сразу». В разбивке по часам заметная часть расхода приходится на позднее время. Человек нажимает, не дозванивается или оставляет заявку, которую увидят только утром. К утру он уже мог написать тем, кто ответил ночью.
Ночные показы сами по себе не ошибка. Если на странице есть форма, цену можно прочитать без звонка, а утром заявку правда разбирают, человек может выбрать кухню или окна и ночью. Другое дело, когда объявление зовёт звонить сейчас, трубку никто не берёт, а пропущенные не перезванивают. Клик оплачен, разговора нет.
В Директе часы можно ограничить или снизить ставку на то время, когда заявку всё равно никто не обработает. Если на вопрос про ночь подрядчик отвечает, что алгоритм разберётся сам, попросите разбивку по часам за две недели. По ней видно, решение уже принято или эти часы просто не смотрели.
Нет минус-слов
Объявление показывается не только по фразам, которые записали при запуске, а по живым запросам людей. Они лежат в отчёте «Поисковые запросы». Допустим, вы ставите окна. За неделю среди запросов могут оказаться фразы, с которых заявки на замер почти не бывает. Показы по ним всё равно расходуют бюджет.
Сверить это можно со списком минус-слов и минус-фраз. Его не собирают один раз перед стартом: за первую неделю почти всегда всплывает то, о чём при настройке не подумали. Если отчёту уже две недели, а минус-фраз нет или их три штуки, запросы никто не разбирал. Вам не нужно уметь добавлять их самим. Нужно увидеть, что это делают регулярно, а не после вашего вопроса.
Что открыть на созвоне
Не CTR. Четыре вещи по всей кампании: отчёт, часы, запросы и страница.
Это не повод останавливать рекламу в тот же день. Это повод не обсуждать CTR, пока эти четыре вещи не открыты. Если хотя бы две подрядчик не может показать, кампанию ведут по кликам. Клики и так списываются каждый день.